#sneakersclash au Pavillon des Canaux analysé par Richard

#sneakersclash by AlëxOne & SupaKitch

Je [Richard] n'oublie pas que deux posts ont déjà été faits sur le Pavillon des Canaux [Le Pavillon des Canaux relooké par AlëxOne et SupaKitch et Le Pavillon des Canaux en voit de toutes les couleurs !] mais je propose un autre post sur le même sujet, post qui est davantage une réflexion qu'une description des peintures.

Étonnant, surprenant, exceptionnel, nouveau, unique... ce sont certainement des adjectifs de cette nature qui viennent aux lèvres des badauds qui voient le Pavillon des Canaux peint par deux graffeurs de renom. Il est bon, comme souvent, de voir et de revoir pour mieux comprendre. J'ai donc découvert la décoration du Pavillon des Canaux et retourné une autre fois pour être à même d'en tenter une analyse.

AlëxOne

Fruit de ma cogitation, je vous soumets ces quelques idées.

► Une marque, Converse, dans sa campagne de publicité sollicite deux street artists travaillant de concert, pour décorer de fresques un pavillon. Cette décoration par son côté exceptionnel est sensé créer l'événement. Le choix du lieu et du pavillon est intéressant sans entrer dans le détail des peintures. Il est révélateur qu'une marque de chaussures ayant pour cible prioritaire les jeunes ait choisi le bassin de La Villette et plus précisément le quai de la Loire. Depuis quelques années, dans le prolongement des rassemblements et des pique-niques organisés par des centaines de jeunes gens sur les bords du canal Saint-Martin, quai de Valmy et quai de Jemmapes, sous la "pression démographique" peut-être, des centaines de jeunes ont investi le quai de la Loire et le quai de la Seine. Aujourd'hui, ces quais, surtout les samedis et dimanches après-midi et parfois tard dans la nuit à la belle saison, sont des lieux de détente et de jeux. Converse a identifié ces lieux comme des espaces fréquentés par sa cible : des jeunes, sensibles à la mode et ayant les moyens financiers de la suivre. Le bassin de La Villette et les quais en amont du pont-levant, sont identifiés comme des endroits à la mode. L'événement est un marqueur fort du changement du quartier. Son choix par Converse l'institue comme un spot branché.

Fresque quai de Jemmapes par Nike

► Si Converse a eu l'autorisation de recouvrir le pavillon construit en belles pierres de calcaire de peintures, c'est que la marque avait pris la précaution de recouvrir tous les murs d'une couche transparente d'un apprêt qui permettra à la fin de l'événement publicitaire de nettoyer aisément les surfaces. Le côté "événementiel" est également lié à son aspect temporaire. Il y a dans cette utilisation du street art dans la publicité un fait nouveau qui mérite d'être souligné. La décoration du pavillon est une commande. Il n'y a dans les peintures nulle revendication et il faut bien chercher pour y trouver le dessin d'une chaussure. A vrai dire, cela n'est pas nécessaire. La marque veut associer son image à une expression artistique appartenant au monde des jeunes. Elle ne demande pas aux artistes de dessiner les modèles de ses sneakers sur les murs, elle leur donne toute latitude pour faire ce qu'il ont envie de faire. La réclame a changé d'époque : on ne vante pas les mérites d'un modèle, on crée une image de marque. Notons que non seulement les chaussures peintes ne sont pas des Converse, mais le nom de la marque n'est pas indiqué. L'ampleur de l'événement, les autres supports de la campagne de publicité associeront street art à Converse. De la même manière, la gigantesque fresque peinte sur un mur quai de Jemmapes par Nike s'explique par les mêmes ressorts. Les points communs sont confondants : même séquence temporelle, recours au street art dans un spot hyperconnu des graffeurs et des amateurs, même public, même métaphore (la marque Nike n’apparaît que sur le maillot du joueur par son logo, pas d'accroche publicitaire, pas de slogan, un message "indirect", volonté de créer l'événement, utilisation de tous les codes des "djeuns" – motif du dragon, forme de la fresque street art etc.)

► Sur le plan formel, nous retiendrons la fantaisie des motifs (les graffeurs ont préparé leurs dessins et les ont photographiés. Sur le chantier, ils regardaient leurs dessins préparatoires sur leur smartphone et improvisaient ensuite). L'utilisation des contraintes est d'une grande intelligence : tuyaux de la cheminée, le souffle de la baleine par exemple (nous aurons l'occasion de revenir sur cet aspect technique).

► En conclusion, un événement qui révèle le changement sociologique d'un quartier mais cela n'est guère nouveau (il suffit d'essayer de se promener quai de la Loire un dimanche après-midi d'été!) et surtout l'utilisation du street art dans une perspective événementielle et publicitaire.